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À travers ses multiples formes- prestige, diffusion de discours persuasifs et d’images,
mobilisation de réseaux, formatage des esprits, propagation de normes et valeurs, mais aussi
via l offensive par désinformation, déstabilisation, relais parfois occultes…, l’influence a
toujours été le complément ou le...
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Résumé : À travers ses multiples formes- prestige, diffusion de discours persuasifs et d’images, mobilisation de réseaux, formatage des esprits, propagation de normes et valeurs, mais aussi via l offensive par désinformation, déstabilisation, relais parfois occultes…, l’influence a toujours été le complément ou le substitut de la puissance à l’échelon international. De même, elle s’oppose à l’autorité en politique intérieure et tend à la remplacer dans nos démocraties d influence. En économie elle permet d acquérir un avantage (comportements ou opinions favorables à ses projets, voire de dresser des obstacles envers des rivaux). Dans une économie de l immatériel, tout ce qui dépend de la réputation, de l image prend de plus en plus d importance, et les technologies de l information et de la communication (voir le Web 2. 0) facilitent les stratégies d influence. L influence est donc liée aussi à la richesse des Nations et des entreprises, comme le marque bien sa place dans l intelli
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ENTREPRISE ET INFLUENCE anthologie de textes publiés sur http://www.
huyghe.
fr
Introduction
L’idée que l’entreprise devait se doter d’une stratégie d’influence n’est pas nouvelle.
Mais jusqu’à une
date relativement récente, cela se faisait suivant deux grandes directions.
La première était celle de la...
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1 ENTREPRISE ET INFLUENCE anthologie de textes publiés sur http://www. huyghe. fr Introduction L’idée que l’entreprise devait se doter d’une stratégie d’influence n’est pas nouvelle. Mais jusqu’à une date relativement récente, cela se faisait suivant deux grandes directions. La première était celle de la « com » que nous appelons euphorique : se doter de moyens d’expression pour dire du bien de soi. Publicité (née dans les années 1840), marketing (dans les années 1920), politiques de positionnement, communication de marque et branding (années 1970). S’y ajoutent, comme on le verra dans n’importe quel manuel de management, la communication dite d’image, financière, interne, externe, directe et indirecte, média et hors média, corporate, marque ou de produit, d’entreprise ou institutionnelle, relations publiques. Et, plus récemment buzz-marketing, marketing tribal ou viral ou encore marketing par storytelling … Sous de multiples désignations, il s’agit finalement d
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Introduction à l’influence
L’influence (là où elle est délibérée) consiste globalement à agir sur l’opinion
d’autrui, si possible pour favoriser ses desseins.
Cette action s’exerce à plusieurs niveaux de profondeur souvent mêlés :
- soit en amenant les autres à adopter des idées ou un corpus d’idées...
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Introduction à l’influence L’influence (là où elle est délibérée) consiste globalement à agir sur l’opinion d’autrui, si possible pour favoriser ses desseins. Cette action s’exerce à plusieurs niveaux de profondeur souvent mêlés : - soit en amenant les autres à adopter des idées ou un corpus d’idées (endoctrinement, prosélytisme, propagande, persuasion. - soit en agissant sur leur perception (favorable ou défavorable) d’une institution, d’une solution, d’un politique, etc. , donc sur leur jugement, éventuellement jusqu’à les amener à prendre une décision espérée (c’est, par exemple, ce que cherche à obtenir le lobbying du législateur ou de l’administration) - soit plus subtilement encore en changeant les conditions du jugement d’autrui (et de ses jugements futurs) en l’amenant à utiliser une certaine langue, certains modes de raisonnement, certaines méthodes, certaines références. . Le tout, bien entendu, se pratiquant avec l’aide de réseaux et relais. C’est une
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Influenceetréputation
surl InternetÀ L U S A G E D E S M A N A G E R S D É S E M P A R É S
XAVIER DE MAZENOD - FRANÇOIS-BERNARD HUYGHE
I n f l u e n c e e t r é p u t a t i o n s u r l I n t e r n e t
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